Google tiene un valor de 156.125 millones de dólares en el mercado. Facebook, cuya entrada en Bolsa es inminente, valdrá de salida unos 83.500 millones de dólares, lo que puede parecer poco comparado con la cifra anterior, pero que en realidad es cuatro veces más de lo que tuvo Google como valor cuando debutó en 2004. Son dos de los mayores gigantes de nuestro tiempo, ambos levantados sobre empresas tecnológicas con un valor intangible que a muchos les hace pensar en que una nueva burbuja de las ‘puntocom’ esté al llegar. La novedad, lo que hace a Google y Facebook diferentes de otras empresas que valen tanto o más que ellas, es precisamente su objeto de negocio, aquello con lo que trabajan. Y en ambos casos ese material eres tú.
Vayamos por partes. Empecemos por Google. ¿Qué es? Es un buscador, sí. Y además un calendario (Google Calendar), un mapa (Google Maps), un sistema de GPS (Google Navigator), un atlas urbano (Google Street View), un sistema de imágenes (Picasa), una red de blogs (Blogger), un navegador vía satélite (Google Earth), un sistema operativo móvil (Android), una red de vídeos (YouTube), un disco duro en la nube (Google Drive), una cuenta de e-mail (GMail), una tienda de aplicaciones (Google Play), una red social de geoposicionamiento (Google Places), un espacio de trabajo online (Google Wave), una plataforma de microblogging (Google Buzz), un navegador (Google Chrome), una red social (Google+), un medidor de tendencias (Google Trends), un lector de RSS (Google Reader), un sistema de suscripción RSS (Feedburner), un servicio de publicidad online (Google Analytics). Y muchísimas cosas más.
Google consiguió leer una necesidad: ante una Red con una enorme cantidad de información hacía falta un mapa, un sistema que permitiera a la gente encontrar de forma rápida y sencilla algo de orden entre tanto caos. Google, con el tiempo se convirtió en algo imprescindible, la primera parada de todo navegante, el puerto de salida antes de surfear la web. Si necesito algo, pregunto a Google. El impacto de su éxito fue tal que más que ayudar a encontrar cosas acabó por cambiar la forma en que la gente creaba contenido en la Red. Así nació el SEO, las técnicas que se usan para gustar al buscador y que te premie situando tu contenido en los primeros lugares de la página de resultados cuando alguien busca algo. Porque ninguno de nosotros pasa normalmente de la segunda página de resultados, ¿verdad?
En plena espiral de crecimiento este gigante se ha permitido hacer cosas que para otros hubieran sido una locura. Por ejemplo, comprar Blogger o YouTube cuando ya eran productos en auge, teniendo que pagar por ellos no poco dinero. Pero Google además está tendiendo a hacer algo que los usuarios cada vez demandan más: ante la multiplicación de plataformas, redes sociales y utilidades han decidido integrar todos sus servicios. Desde Google Earth usas Panoramio, desde GMail accedes a Google Calendar, Google Maps o Google Drive… y desde Google + a todos ellos.
Pero, ¿en qué basa su auge económico Google si todos sus productos son gratuitos? En los datos que saca de ti. Google sabe qué buscas, qué conexión a internet tiene, desde dónde te conectas, cuánto tiempo pasas conectado, cómo te llamas, qué escribes, qué te escriben, qué música escuchas, por dónde te mueves, cuáles son tus documentos, quiénes son tus amigos… Sabe todo lo que necesita de ti. ¿Y qué hace con eso? Utilizarlo. Eso es exactamente lo que hace la publicidad contextual: visitas un sitio y en lugar de ver publicidad indiferente para ti encuentras banners de anuncios que se ajustan exactamente a tus últimas búsquedas o, en su defecto, se adecua al entorno en el que está porque Google ‘lee’ lo que hay en la página y busca un contenido publicitario determinado.
Esa es la base del éxito: Google se ha convertido en una enorme agencia de publicidad: coloca banners en cualquier página web, aunque tenga tan poca audiencia como un blog personal cualquiera, con anuncios que cambian para cada usuario en función de sus gustos y costumbres. Lo que provoca esa publicidad buscada para ti es que haya más posibilidades de que la consumas. Aunque no todo es el ‘click’ directo en el banner, porque la impresión y exposición de esos anuncios también se paga.
Y qué decir cuando ya te lanzas a controlar el mercado por completo. Sacas un servicio gratuito de medición de audiencia, que es Google Analytics, en el que se mide la procedencia, duración y ruta del tráfico generado en internet. Sacas otro servicio gratuito para crear anuncios contextuales y que se inserten en páginas relacionadas con tu producto, que es Google Ads. Y para redondearlo, sacas un servicio gratuito para colocar y gestionar la publicidad, un AdServer que hasta la fecha costaba una enorme cantidad de dinero, inasumible para compañías pequeñas. En resumen, tú dices qué publicidad va, dónde va, cuánta gente la ve y te eriges en el intermediario necesario que cobra del usuario en forma de datos y paga una mínima cantidad al mismo usuario que consume sus anuncios. El negocio es redondo.
¿Y qué pasa con Facebook? Con más de 900 millones de usuarios, si Facebook fuera un país sería el tercero más poblado, sólo detrás de China y la India. Casi mil millones de personas que, en mayor o menor medida, han rellenado formularios de ingreso con su nombre, sus enlaces, su sexo, su lugar y fecha de nacimiento. Casi mil millones de personas que han facilitado a la red social datos como qué páginas les gustan, qué creencia profesan, dónde trabajan, dónde han estudiado, quiénes son sus familiares, cuál es su número de teléfono y su correo electrónico.
Casi mil millones de personas que suben, además, contenidos. Si no has leído las condiciones del servicio gratuito que te presta Facebook, condiciones que aceptaste y que son un contrato de facto entre tú y la compañía, te diré que todo lo que haces en su plataforma pertenece a la compañía. Esto incluye fotos, que no son tuyas ya, sino suyas, enlaces, vídeos, comentarios, ‘me gusta’… Esto, como con otras redes sociales, abre asuntos espinosos como qué hay que hacer para eliminar tus datos (en principio nunca se eliminan si te das de baja, sólo dejan de ser públicos, pero siguen siendo datos de la compañía) o qué pasa si alguien muere (porque, insisto, los datos pertenecen a Facebook.
Imagina el potencial de todo esto, de toda esa cantidad de datos. Imagina lo que sucede cuando etiquetas una foto y ésta se replica en los perfiles de los etiquetados. Cuando mencionas a algo, cuando te unes a una página o, por supuesto, cuando juegas a alguno de esos divertidos juegos sociales. Y además Facebook, a diferencia de Google, hasta la fecha ha comprado poco. Eso sí, como Google, ha comprado en auge, a precio de mercado, como le pasó recientemente con Instagram.
¿Que Facebook es gratis? Sí, pero no. Facebook se cobra todos tus datos, que pasan a ser suyos, y los utiliza. Imagina las posibilidades que tiene para un anunciante la posibilidad de lanzar una campaña de publicidad a una población tan concreta como sea imaginable. Por poner un ejemplo, el famoso CV hecho en una lista de Spotify, que se convirtió en una acción publicada en todos los medios de comunicación tras gastarse poco más de tres euros en Facebook: creó un banner que sólo fue visible para ejecutivos de un puñado de agencias de publicidad; según el responsable de aquella idea, ”en el momento en que diez personas del sector lo vieran sabía que iba a ser una onda expansiva”.
Traducido para entendernos: la publicidad puede segmentarse hasta extremos de dirigirla a directivos de determinadas compañías; o a chicos de diecinueve años nacidos en Burgos; o a estudiantes de determinada universidad. Además, Facebook cobra por click, así que se podría repetir la técnica del ejemplo anterior, restringiendo al máximo el público objetivo de una campaña y luego confiar en el fenómeno de la replicación en las redes sociales: yo publico algo en mi muro y es visible para mis amigos, si uno de ellos lo comparte será visible además para los suyos, y así sucesivamente.
Si no terminas de ver todo esto, piensa por un momento. ¿De qué te fías más, de un anuncio cualquiera o de uno que justo encaja con tu búsqueda de hace unos momentos? ¿De un banner de una marca generalista o de uno dirigido específicamente a ti en el entorno de una red social? ¿Preguntas en una tienda por un producto o buscas en la Red recomendaciones y comentarios sobre él? Cuando buscas un restaurante ¿te fijas en los comentarios y valoraciones que tiene y que han hecho los usuarios?
Google y Facebook, como otros entornos sociales, son gratis para ti. Pero son gratis porque el producto eres tú, y contigo construyen el entorno que realmente les da para vivir.
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